Bir markayı yaşatmak için: Marka Yönetimi

"Tüketicinin yaşamında her gün karşılaştığı markalarla ilgili bilgileri nasıl depoladığı, hatırladığı, anlamlandırdığı güçlü markalar oluşturulabilmesi açısından önemlidir. Çünkü güçlü markalar, şirketlerinin ruhunu ve vaatlerini düzenli olarak herkese sergileyerek farkındalık yaratmanın çok daha ötesine geçebilmektedirler." Uğur Batı'nın Marka Yönetimi'ne ilişkin esasları Didem Karabulut derledi.

Bir markayı yaşatmak için: Marka Yönetimi

Giriş:

Bir markayı yaşamak… Markalar için asıl hedef, markalarını yaşanır kılmak. Markalar, artık çalışandan iş ve sosyal yaşamda kendi markasını kullanmasını, tüketmesini ve tercih etmesini beklemekle kalmıyor, markanın arkasında durduğu değerlere de sahip çıkmasını bekliyor. Bir Samsung çalışanı, toplantıya elinde bir Nokia telefonu ile girmiyor ya da bir Kia çalışanı, Mercedes kullanmıyor. Sadakat, çalışanın kendi inisiyatifiyle veya şirket prensipleri uyarınca sağlanabiliyor.

Sonuç ise tek bir şey için: Tüketicinin markayı yaşamasını sağlamak.

Tüketici sadakati bir davranıştır ve insanlara basitçe ne yapacaklarını söyleyerek sağlanamaz. Tekrar satın alma etkinliği, oldukça karmaşık bir eylem olup ancak belli normları gerçekleştirerek sağlanabilir. Marka, bir mimarisi olan, planlanmış, stratejik bir varoluşu örnekler. Pazar ve rekabet analizi, ürün ya da hizmet geliştirme, konumlandırma, tanıtım, dağıtım, promosyon, müşteri ilişkileri, müşteri bakımı, görsel ifade tarzı, hikaye yaratımı ve genişleme politikaları gibi unsurları ilgilendiren bir kavramdır.

 

  1. Markalara ilişkin; Manzie R. Lawfer’in Why Customers Come Back? (Müşteriniz neden geri gelir?) kitabından yola çıkarak anahtar kabul edebileceğimiz beş ilke:

  • İnsanlar, insanlarla iş yapar: Bu kural önemlidir. Satın alma süreci büyük oranda ilişki yönetimidir. Satışın kalbi ve ruhu insanlardır. İnsanlar sevdikleri ve kendilerini seven insanlarla ticaret yapmak isterler. Onları tanıyacağız, anlayacağız ve onlara yardımcı olacağız. Sadakat ardından gelecektir.
  • Farklılaşmaya bakın: Farklılaşma ancak müşterileriniz için bir değer farkı yarattığınızda işe yarar. Bu biraz da müşterinizin ne istediği ile ilgilidir. Siz belirgin ve net olansanız, bu özelliğiniz ayrıştırıcı bir neden olarak satış sebebiniz hâline gelir.
  • Değer ve güvence verin: Değer, tek başına toplam bir kavramdır. Fiyat avantajı dışında değerden söz edilmeli. Değer sağlamak, müşteriye kendisini iyi hissettirecek en iyi yolu bulmaktır. Değer aynı zamanda, güvence sağlamaktır. Müşterilerinizin sizinle tekrar tekrar iş yapmakla ilgili teşvikin, bir sonraki satın almanın en sonuncusu kadar iyi bir değer sağlayacağına dair güvence olmalıdır. Güvence, geri dönüşün çekim noktasıdır. Bunun anlamı, müşterinin beklentilerinin her seferinde karşılanmasıdır. Bu da sadakattir.
  • Odaklanın: Odaklanmak, müşterileriniz hakkında ne kadar derin düşündüğünüzün cevabıdır. Basitçe bir satış yapmak yerine ilişkiye odaklanma yeteneğinizi geliştirmek, müşteri sadakati oluşturmada kritik önem taşır. Odaklanırsanız, dikkatiniz satışa yönelir. Sonucu sadakat olacaktır.
  • Etkin iletişim sağlayın: Müşterilerinize verdiğiniz mesaj, müşteri sadakati oluşturma sürecinde merkezi bir önem taşır. Ne söylediğinizle, nasıl söylediğinizle ve bakışınızla iletişim kurarsınız. Her konuşma başlangıcında bir ilişki kurun, misyonunuzu iletin, tartışmalarınızda müşterinize rehberlik edin, iletişimi takip edin ve müşteriye verdiğiniz önemin güçlendirilmesini sağlar.

  1. Kurum içindeki kimliklerin farklılığı çoğalırsa, yenilikçi çözümler de öne çıkar. Sıradan firmalar bir süre sonra yok olacaktır.

Dünyada en önemli ve etkili yeri teşkil eden markaların hemen hepsinin marka kişiliğinin ‘inovasyon’ etrafında şekillendiğini görürüz. İnterbrands’in her yıl hazırladığı “Dünyanın En İyi 100 Küresel Markası” raporunda üst sıralardaki markalara baktığımızda, bunu açıkça görebilmemiz mümkün: Apple, Google, Samsung, IBM, Microsoft, General Electric, Intel, Nokia, HP, IKEA, Amazon ve diğerleri… Başarılı bir marka inovasyonun kendisidir!

  1. Dijital ekonomiye adaptasyonda önemli dokuz adım:

  1. Bilginin asimetrisinden demokratik ortama geçin: Bugüne kadar satıcıların bilgiye erişimi, tüketicilere göre daha fazlaydı. Bilgi pazarlamacılar tarafından kontrol ediliyordu. Tüketiciler markanın tanınırlığına, reklamlarına göre karar vermek durumundaydı. Günümüzde ise tüketiciler her türlü ürün, hizmet ve şirket ile ilgili bilgiyi internet ve diğer modern iletişim teknolojileriyle sağlayabiliyorlar.

  1. Elitler için değil, herkes için üretim: Eski ekonomik koşullarda şirketler müşterilerinin bireysel isteklerine yanıt vermeyi çok pahalı bulurdu. Ancak varlıklı insanlar kendilerine özel ürün ve hizmetlere ulaşabilirdi. Günümüzde ise çok fazla sayıda tüketici kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlere erişebiliyor.

  1. “Üret ve sat” değil, “algıla ve yanıtla”: İş dünyasında baskın olan “üret ve sat” paradigmasının yerini “algıla ve yanıtla” şeklinde tanımlanabilecek bir yaklaşım alıyor. Şirketin hedefi, tüm stratejilerini müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda yönetmektir.

  1. Yerel ekonomiden küresel ekonomiye geçin: Yeni ekonomide şirketlerin globalleşmesi için büyük olmaları gerekmiyor. Müşteriler kendi ülkelerindeki pahalı ürünleri satın almak zorunda değil. Bu durum yakın gelecekte hükümetleri internet üzerinden verilen yurtdışı siparişlere karşı yasal önlemler almaya bile yönlendirebilir.

  1. Azalan kazançlardan artan kazançlara geçin: Endüstri çağında şirket büyüdükçe bürokrasi artar, verimlilik düşerdi. Günümüzde ise bilgi, yazılım ve müzik gibi bazı ürün ve hizmetler dijital olarak ‘sıfır’ maliyetle çoğaltılıp, dağıtılabiliyor. Kapasite arttırmanın maliyetinin bu denli düşük oluşu, yeni ekonominin ölçekle birlikte artan getiriler paradigmasıyla çalışmasını sağlıyor.

  1. Mal sahipliği değil erişime önem verin: Şirketler bazı fiziksel araç gereçlere gerçekten sahip olup olmamaları gerektiğini sorgulamalı. Çünkü artık fiziksel varlık sahipliği şirketlerin borç hanesine sayılır oldu. Fiziksel varlıklara sahip olmaktansa kiralamayı tercih ediyorlar. Tüketiciler de ürün sahibi rollerinden sıyrılıp ürün kiralayıcısı olmaya başladılar.

  1. Kurumsal yönetimden pazar yönetimine geçin: Şirketler her geçen gün daha fazla müşterilerine ve temel rekabet yeteneklerine odaklanıyorlar, diğer aktiviteleri ise üçüncü parti şirketlere veriyorlar. Bugünün pazarlarında başarıyı yakalamak için müşterilerle, tedarikçilerle ve iş partnerleriyle güçlü ilişkiler kurmak şart.

  1. Bire bir pazarlamaya başlayın: Yeni ekonomide pazarlama, ürüne müşteri bulmaktan müşteriye ürün bulmaya dönüştü. Bu anlayışı benimseyerek küçük şirketler bile bire bir pazarlama alanında büyük başarılar yakalayabilir.

  1. Tam zamanında anlayışından gerçek zamana kayın: Bilginin artan hızı sayesinde talebi gerçek zamanlı olarak öğrenebilmek ve pazarın ihtiyaçlarına anında cevap verebilmek mümkün hâle geldi. Tüm şirketler bu yollardan faydalanmanın yollarını araştırmalı.

  1. Paradoks, seçim, aidiyet ve kimlik ilişki üzerine kurulmuş karmaşık sosyolojik kavramlar. “Tanrı size yüz vermiş siz kendinize bir tane daha yapıyorsunuz. Bu iki yarım kimliğin arasındaki savaş… Olduğumuz kişi ve davrandığımız kişi arasındaki savaş kazanılamaz.”  

Seçimin karmaşıklığı konusunda yapılan araştırmalar var. Binlerce ürünün bulunduğu satış noktalarını düşünün. Daha fazla müşterinin mekâna çekileceği doğru, ancak bu aynı zamanda kafa karışıklığı üstesinden kolay gelinebilecek bir şey değildir. Bir restoranda yapılan uzun zamanlı bir araştırmada tüketicinin önüne ne kadar fazla şarap konursa seçim sonucunda tatmin duygusunun o kadar azaldığı görülmüştür.

Bugün markalar, uzmanlar nezdinde bile vaat ile davranış arasına sıkışmış durumdadır. Hatta yüzyılın önemli stratejistlerinden “Seçme Paradoksu” kitabının yazarı BarrySchwartz, tüketicinin satın almaktan feragat ettiği ürün ve hizmetleri alternatif bir maliyet olarak görmesinden doğan ‘Fırsat maliyeti’, vaatlerin sınırsızca yükselmesi ile oluşan ‘Beklenti artışı’ ve satın alma sonrasında yaşanan pişmanlıktan dolayı ‘Kendini suçlama’ olarak sıralamaktadır. Tüm bu sebeplerin beraberinde getirdiği ‘Seçme Paradoksu’ hastalığı da ancak yeni normallere dayanarak yürütülen içten, yaratıcı ve istikrarlı stratejilerle aşılabilir.

  1. Bir markanın sadık tüketici kitlesine sahip olabilmesi için öncelikle markanın fark edilmesi, ardından da tercih edilmesi gerekir.

Pek çok yeni girişim fiyat rekabeti ile ilgileniyor. Oysa zamanla bunun sonucunda kötü performans geliyor. Sonuçta tüm marka çalışmalarında temel hedef markaların güçlendirilmesi, müşteri sadakatinin elde edilmesidir. Marka sadakati, tüketicinin markaya karşı olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin artmasına neden olur. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır. Tüketicinin tercih ettiği marka dışında başka bir markayı tercih etmemesi de, markaya olan bağımlılığı ortaya çıkarmaktadır.

Tüketiciler bir ürünü kullandıktan sonra algıladıkları performansı değerlendirmekte ve kendilerine göre bir tatmin seviyesi oluşturmaktadır. Bu tatmin seviyelerini tüketicinin yaşadığı olumlu ya da olumsuz duyguları belirler. Eğer tüketici ürünü kullanmadan önceki beklentilerini karşılar ve beklentisinin üzerinde bir performans ile karşılaşırsa tatmin sağlamış olur. Tüketici içinde risk barındıran, emin olamadığı, kararsız kaldığı durumlarda tüketeceği markanın kendisine beklentilerini karşılayacağı mesajını vermesini ve kendisini bu konuda ikna etmesini ister. Bu isteğin karşılanması ise marka güveni doğurur.

  1. Markanın kendisine duyulan güven markanın itibarından, markanın öngörülebilir olmasından ve markanın yeteneklerinden kaynaklanır.

Marka itibarı, diğer insanların markanın iyi ve güvenilir olduğunu düşünmeleridir. Eğer başkaları tarafından da iyi olduğu düşünülüyorsa tüketici de diğer insanları referans olarak alacak ve büyük ihtimalle markaya güvenecektir. Çünkü günümüzde en güçlü pazarlama aracı tüketicinin kendisidir. Bu bağlamda markanın ardındaki işletme açısından da, işletmeye sağlanacak güven ve işletmenin itibarı da marka ismi ile aynı paralelde oluşturulmalıdır.

Tüketici-marka ilişkisi açısından bakıldığında ise bireylerin karşısındaki kişi, obje, olay, kuruluş ve benzerleriyle algıladıkları şekliyle oluşan resim yani imaj önem kazanmaktadır. Burada halkla ilişkiler disiplinin önemi, bir reklam çalışmasından çok daha güvenilir olduğu ve bu güveni sağlayabilecek haber kaynakları ile hareket ettiği için önemlidir.

Yapılan araştırmalar sonucunda, tüketici imajı ile marka kişiliğinin benzerliği, tüketicide marka kendine benzediği için güven oluşturacaktır. Tüketici markadan hoşlandığında markayla arasında bağ oluşacaktır. Aynı şekilde marka deneyimledikçe yani kullanım süresi uzadıkça da güven artacaktır. Güvenin marka sadakatine yol açması, tüketicinin her o markayı kullandığında beklentilerini aynı oranda karşılaması ve bu şekilde o markaya güvenin artması ve sadakatin sağlanması, aslında güvenin sadakate yol açmasında risk kavramından yola çıkıldığını göstermektedir.

  1. Marka güveni, pazar payını ve fiyat düzeyini doğrudan değil, davranışsal sadakat, tutumsal sadakat ve bağlılık aracılığıyla etkilemektedir.

Bağlılık, ilişkisel pazarlama içerisinde önemli bir faktördür. Bağlı tüketiciler yüzlerce küçük davranış ile kazanılır. Bağlı tüketiciler kısa dönemli tatmine bakmazlar, uzun dönemli bağlılık geliştirirler. Markaların müşterileri ile iletişim kurduğu geleneksel kanallar dışında, karşılıklı etkileşimin daha fazla olduğu, markanın müşteriler arası iletişimini ve birbirlerine daha yakın olmalarını sağlayan, onlara bir ürün ve hizmetin yanı sıra bir değer olarak ‘yaşam biçimi’ sunan platformlar önem kazanmaya başlamıştır. Bu durumun en önemli sonuçlarından biri ‘marka toplulukları’dır. Marka toplulukları bir çeşit sosyal gruptur. Bu topluluklar giderek daha da sosyalleşen müşterilerin kendilerini ifade etme aracı olarak gördükleri, marka ve diğer müşterilerle çoklu bir ilişki ağı sunan marka iletişim kanalıdır. Apple, Mini Cooper, Nikon, Starbucks, Marlboro markaları sadakat ve güven toplulukları oluşturmuşlardır. Tüketici ürünü bir özellikler dizisi olarak görür!

Güven, tatmin ve sadakat temelli bir ilişki, önce şirketin kendi içinden başlar. Bu ilham verici bir hayalin ve benimsenecek bir amacın sonucudur. Bu iç ve dış müşterinin saygısı demektir.

  1. “Bizi sürekli değiştirmeye çalışan bir dünyada, kendimiz olabilmek en büyük başarıdır.”

Bir marka bir hikâyeye, bir kültüre ve bunların hepsinin toplamında bir DNA’ya sahip olmalıdır. Bugün sıradan bir tüketici, salt sizin markanızı seviyorsa ve yüksek sadakatle markanıza bağlıysa onları “custowner” sayabilirsiniz. Tüketici pasif olarak üretilen ürünleri tüketen, reklamlarda verilen marka vaatlerini tüketen bir varlık değil, artık o bir üretici. DNA’sına sahip çıkan şirketlerin hem yönetim şekli daha net belirleniyor, hem pazarda kendini daha net konumlandırabiliyor hem de tüketiciler şirketin mesajlarını daha iyi anlayabiliyorlar, kendisi ile tüketicisi arasında özel bir dil oluşturabiliyorlar. Hedef kitlesinin ilgi ve ihtiyaçları doğrultusunda çekilen fotoğrafı Retro filtreden geçiren uygulamayı üretmiş. Bunun gibi köklü ya da genç olan markalar değişime ayak uydurmak için ekstra çaba göstermektedir. 

  1. Marka ve ilişki ayrılmaz bütünün iki parçasıdır.

Tüketici deneyimi yaratabilmek için tüketici tercihlerinin tahmin edilemez ve değişken olduğu durumlarda, onlarla ilişkiyi sürekli tutup, tüketici arzularına cevap vermek, tüketici tercihlerini tahmin etmekten daha önemlidir. Bireyselliğin önemli olduğu günümüz pazarlamasında, tüketici özgürlüğü ve bütün çevresinde farklılaşmak için bir arayış içinde olacaktır. Bu bağlamda, tüketici ile güveni ve samimiyeti ön planda tutan ‘toplam kalite’ anlayışı da önemlidir. Bireyselleşme anlayışı etrafında, kendini farklılaştırma peşinde koşan tüketici ile yakın ve etkileşimli ilişki önemlidir. Yine, homojen ve sabit olmayan pazarlarda bireyselliği kollektif gruplarla desteklemek, pazar bölümlendirmesinin bu şekilde kolaylaşmasını sağlamak, pazar için önemli bir gerçektir.

Pazarlama stratejilerini fazla satmak üzerine kuran markaların zamanla tüketiciden uzaklaştığına tanık oluyoruz. Rekabet, global bir temel üzerinde yükselmeye başlayınca, müşterileri ellerinde tutmak ve kendilerine bağlamak şirketler için büyük önem kazanmıştır. Böylece yatırımlar daha çok müşteri odaklı olmuştur.

Müşteri ilişkilerini cazibeli hâle getirmek, sürdürmek ve geliştirmek önem kazanmıştır. Çünkü satıcı ile alıcı arasındaki ilişki artık satın alınca bitmemektedir. Teknoloji sayesinde pazarlama süreci 7/24 devam etmektedir. Elimizdeki akıllı telefonlar ile markalar her zaman her an yanımızdalar. Artık tüketicilerden fikir alarak hareket ediyorlar, çözüm önerilerini tüketicilere soruyorlar.

  1. Gelişme süreci ile baktığımızda teknolojik ilerlemeler son yüzyılda tüketiciler, piyasalar ve pazarlama üzerinde muazzam değişikliklere yol açtı.

“Yeni dalga teknoloji” olarak adlandırılan bireylerin ve grupların bağlantılarını ve karşılıklı etkileşimi sağlayan teknolojidir, sosyal medya ile daha da yükselmiştir. Sosyal medyanın anlatıcı özelliği, tüketicilerin görüş ve deneyimlerini diğer tüketicilerle paylaşmasını da sağlamıştır. İlişkisel pazarlama anlayışı temelde yeni müşteriler kazanmayı, mevcut müşteriyi elde tutmayı ve müşteri sadakati sağlamayı amaç edinmektedir. İlişkisel pazarlamada tüketiciler ile kurulan ilişkilerin sürekliliğini sağlama amaçlanarak hareket edilir. Özellikle hizmet sektöründe ve sanayi işletmelerinde, müşteri tatmini yaratmak esas alınır. Yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutmak ve onlarla ilişkileri geliştirmek üzerine odaklanarak ilişkisel pazarlama kurulur. Yoğun rekabet ortamında ne yapacağını bilmeyen tüketiciler markalar ve kampanyalar arasında oradan oraya savrulmaktadır. Artık önemli olan elimizdeki tüketiciler ile daha samimi, sıcak ilişkiler içinde olmaktır. Bu şekilde müşteriler ile daha fazla sadakate yönelik bir ilişki kurulmuş olacak ve işletmenin karlılığında da artış sağlanacaktır.

  1.  Marka başlangıçla birlikte yaratıcı düşüncenin bir fonksiyonudur. Yeni bir fikir bir pazara sunulurken öz niteliği ne kadar güçlü olursa olsun, marka oluşumu insanın duygu ve düşünceleriyle kurduğu paralel iletişime dayanır.

Bir marka, insanın düşünme kalıplarını panoramik olarak yakalamasından kaynaklanan başka bir düşünce kalıbına dayanır. Başarı bir marka, beğenilme kodlarını çok iyi yakalamıştır. Marka, insan duygusunun tüm sınırlarında dolaşır. İnsan doğasına uygun bir varoluştur aynı zamanda. Neticesinde insanlar sadece markalar değil, yaşayan hereği isimlendirme eğilimindedir. Doğa, objeler, çocukları ya da pek çok başka şey insanlar tarafından isimlendirilmiştir.

  1. İnsan beyninin sırlarını çözmede önemli bir konuma sahip olan nöro pazarlama, nörolojik araştırmalarda elde edilen verilerin pazarlama disiplinine aktarılması anlamına gelmektedir.

Pazarlamanın bu yeni alanı, markaya veya ürüne karşı beynin tepkilerini ölçmede nöro bilim ölçümleme tekniklerinden yararlanmaktadır. Bu teknikler arasında önemli bir yere sahip olan ‘fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) tekniği, marka yönetimi araştırmalarında da kullanılarak insan beyninin markalara ve ürünlere nasıl tepki verdiği ortaya konulabilmektedir. Böylece başarılı markaların pek çoğu tüketicileri, kullandıkları bu teknik sayesinde daha yakından tanıyabilmekte, tüketicilerin ihtiyaçlarını beklentilerini ve değişimin dinamiklerini daha iyi bilebilmektedirler. Ayrıca fMRI tekniğinin, teknolojide yaşanan hızlı gelişmelere paralel olarak zaman içinde geliştirilmesi ile birlikte insan beyninin nasıl çalıştığı daha iyi gözlemlenecek; böylece insanların hangi etkilere, hangi tepkileri verdikleri bir sır olmaktan çıkacaktır. Bu araştırmalardan elde edilen bilgi ise daha kaliteli ve tüketici ihtiyaçlarına, isteklerine çok daha iyi cevap verebilen ürün ve hizmetlerin yaratılmasında kullanılmalıdır.

Sonuç:

Tüketicinin yaşamında her gün karşılaştığı markalarla ilgili bilgileri nasıl depoladığı, hatırladığı, anlamlandırdığı güçlü markalar oluşturulabilmesi açısından önemlidir. Çünkü güçlü markalar, şirketlerinin ruhunu ve vaatlerini düzenli olarak herkese sergileyerek farkındalık yaratmanın çok daha ötesine geçebilmektedirler.

Ayrıca tüketicilerin zihinlerindeki beklentiler kapsamında, markaya değerli bir yer oluşturarak marka konumlandırma faaliyetlerini gerçekleştirebilmektedirler. Çağdaş yaşamın gereklerinden olan markalar da onu üreten ve onu tüketen için değer taşıyan anlamlandırmalardır. Günümüzdeki organizasyonların içerisinde bulundukları rekabet ortamında hem iç hem de dış müşterileri, iş ortakları, devlet kurumları, çalışanları ve hissedarları ile yürütmekte oldukları ilişkileri, akılcı ve olabildiğince açık yürütmeleri gerekmektedir. Sadakat de tüm bu konuların odağında bulunmaktadır. Bugün piyasadaki pazar payının korunması son derece güçleşmiştir. Diğer taraftan pazar payının arttırılması ise hayal edilen bir düşüncedir. Tekrarlanan satın alma olarak tanımlayacağımız sadakat bu noktada çok önemlidir. Sürdürülebilir markalar için temel çözüm; bir markanın her müşterisinin değerini bilmesi ve böylece sadakat çabalarını en değerli müşteri üzerinde yoğunlaştırmasıdır.

Derleyen: Didem Karabulut

Yayın Tarihi: 14 Mart 2022 Pazartesi 16:00
banner25
YORUM EKLE

banner19

banner26