banner17

Reklam havuzunda Narcissus olmak

Herkesi özel olmanın peşinden sürükleyen pazarlama dünyası,  narsisizm salgınını besliyor. Pek çok değer gibi mutluluk da “ben” ve “benim önceliklerim” ambalajıyla satılıyor. Bugünün reklamları Narcissus’u kendisine âşık eden havuzun modern versiyonuysa eğer; kaçımız yüzme biliyoruz? Elvide Demirkol yazdı.

Reklam havuzunda Narcissus olmak

Narcissus, kusursuz güzellikte bir gençtir. Kendisine ilgi duyan su perilerine karşı­lık vermez. Echo adındaki su perisi bir gün ona yaklaşmayı dener ve sert bir şekilde reddedilir. Kederinden ve utancından eriyip yok olan Echo, ar­dında Narcissus’un sözlerini yankılayan kendi sesini bırakır. Su perilerinin intikam isteği kabul edilir ve Narcissus’un da karşılıksız aşk yaşayarak cezalan­dırılmasına karar verilir. Bir gün dağdaki berrak su birikintisine bakan Narcissus, suda yaşayan çok gü­zel bir varlık sandığı yansımasına âşık olur. Ama ne bu görüntüden ayrılabilir ne de sarılmak istediğinde emeline ulaşır. Sonunda suya düşüp ölür.

Mitolojik söylence, narsisizm rüzgârının sürükle­diği modern insanı anlamak için çarpıcı bir anlatı. H. George Nurnberg’e göre, narsisizmle ilgili özellikle­rin çoğu bu hikâyede yer alır: Kendini beğenmişlik, benmerkezcilik, başkalarının yaşadıklarına ve onlara yaşattıklarına duyarsızlık, objelerle ilişki sürekliliğinin olmaması ve psikolojik dokudan yoksunluk. Narsisizm terimi ayrıca etimolojik olarak, Yunanca’da kuntluk ya da duyarsızlık anlamına gelen “narke” sözcüğüyle ilintili.

İnsanoğlu mutluluğa ulaşmak isterken, kendisiyle narsisistik bir şekilde ilgilenmenin çıkmazında kaybo­labiliyor. Varlığını aşırı önemseyen, mütemadiyen ve aşkın bir hayranlık beklentisi içinde yaşayan, başarı­lı olsun ya da olmasın kendisini “üstün” gören ve bu üstünlüğün tasdik edilmesini isteyen, yeteneklerini abartan, her şeyin en iyisini bilen, gösteriş seven, di­ğerlerinin ne düşündüğü ya da neye ihtiyacı olduğuyla değil, onların kendilerine hayranlığıyla ilgilenen in­sanlar var; özellikle de kişilik bozukluğu (NPD) boyu­tunda narsistler.

Psikiyatriyi meslek dışı okuyucuya sadelikle akta­ran Prof. Dr. Engin Geçtan’a göre narsistler için dünya yalnızca bir aynadır. Onlar, diğer insanlarla ve objeler­le olan ilişkilerini “ben-benim şeyim” zemini üzerinde sürdürürler. Benlik sınırları iyi belirlenmemiş oldu­ğundan öteki insanları kendi benliklerinin yansıması gibi algılayabilirler. Narsisizm olgusunda gözlemle­nen benlik enflasyonu, çocukluk döneminin bozuk iliş­kilerinden kaynaklanır ve özellikle, çocuğun yaşadığı “korku” ve kırgınlıklar” sonucu çevresine yabancılaş­masıyla oluşur. Kişi, olağanüstü bir varlık olduğuna inanmaya başlayarak, kendisine acı veren hiçlik duy­gusundan kaçınmaya çalışır. Özsaygısı azaldıkça ken­dine atfettiği sahte önemi de giderek gerçekmişçesine yaşamaya başlar. Bu nedenle narsisistik kişinin kendi­ne saygı duyabilmesi tümden başkalarına bağlıdır.

“Gel birlikte beni sevelim”

Liste uzasa da bahsi geçen niteliklerin karmasını taşıyan insanları daha sık görür olduk hayatımızda ya da sanal/sosyal medyada. Dünyaya, insanlara, olayla­ra kendi aynalarından bakarlar, dolayısıyla gördükle­ri ve görmek istedikleri sadece kendileridir. Sevgi de mutluluk da onlara bir faydası olduğu oranda anlam­lıdır. Psikiyatrist Agah Aydın’ın bir televizyon progra­mında dediği gibi, ilişkilerinde “Gel birlikte beni se­velim” derler; önemli olan onların sevilmesi, onların mutluluğudur. İşbirliğini öğrenememiş kişilerdir, yal­nızca kendi görüşlerinin doğruluğuna inanır ve diğer insanların duygu ve düşüncelerini anlamak için çaba göstermezler, empatiden yoksundurlar.

Gündelik hayatta normal narsisizm ile patolojik narsisizm ayrımını yapmak giderek zorlaşıyor. Batı kültürü etkisi altındaki yaşam biçimleri, tüketime yönelik yaklaşımlar sonucu doğallıktan kopmuş du­rumda. Bir bütün olarak ailenin mutluluğunu bir yana bırakarak çocuğun mutluluğunu merkez alan tutum­lar, benmerkezci bireylerin artmasına neden oluyor Geçtan’ın ifadesiyle. Bu duruma eşlik eden yabancı­laşma ve umutsuzluk duygularını yatıştırma amacıyla yaratılan görkem ve pırıltıların peşinden gitme sonucu yaşanan öfke ve işe yaramazlık, insanların bir türlü kurtulamadıkları bir kısırdöngü içinde sürüklenmele­riyle sonuçlanıyor.

Christopher Lasch, The Culture of Narcissism (Narsisizm Kültürü) kitabında, süregelen kültürün, insanların benmerkezci olmalarına, başkalarına özve­ride bulunmayı düşünmemelerine, narsisistik bir bi­çimde sürekli kendileriyle ilgilenmelerine, derinlikten yoksun normlar ve değerlere bağlanmalarına neden olduğunu vurguluyor. Netice; giderek artan bir yaban­cılaşma, can sıkıntısı ve güven yaratmayan ilişkiler. Bu kadar kendisiyle çevrelenip yalıtılmış olmak bireyi gerçekten mutlu etmiyor.

Obeziteyle yarışan salgınlık

Herkesin özel olmanın peşinden sürüklendi(rildi)ği bir zamanda, empati yapmak şöyle dursun, “ben” ada­cıklarından kurulu, sınırları birbirine değmeyen, kendi cumhuriyetlerinde hüküm süren insanların dünyasına doğru bir koşturmacadır gidiyor. Tüketim çılgınlığı ve biricik olmayı dünyanın kendisi etrafında dönmesi olarak algılayanların sayısındaki artış, gezegeni de in­sanı da bir bitişe götürüyor. Bu rüzgârla birlikte hem Batı’da hem de Doğu’da para, pahalı kazanımlar ve etkileyici özellikler, başarı ve mutluluğun göstergesi olarak görülebiliyor. Batılı tüketicilerin yüzde yirmisini narsist sayan uzmanlar, Doğulu kültürlerden gelenle­rin de hızla onlara yaklaştığını ifade ediyor.

Narsisizm 1980’den günümüze en az obezite kadar hızla yükseldi, özellikle de kadınlar arasında. 1979-2006 arasında yüzde otuz artış yaşandığını gösteriyor bazı rakamlar. Hâl böyle olunca dünyayı kendisine ayna olarak gören (ya da görmesi istenen) narsistle­ri hedef alan “ben” ve “benim” temalı reklamların bu kadar patlama yapması da şaşırtmıyor.

Narsistler görkemli öz-imajlarını tasdik ettirmek için yüksek prestijli ürünler alır, bu ürünlerin kullanışlığından ziyade sembolik önemiyle ilgilenirler. 1890 gibi eski bir tarihte William James, maddeye sahipli­ğin kişinin kendisini tanımlamasında önemli rol oyna­dığına dikkat çekmiş, hatta bunun özbenliğin uzantısı olarak görüldüğünü savunmuştu. Yakın dönem araş­tırmaları James’i haklı çıkardı. Tüketicileri ürünlere sevk eden ve satın alma kararını belirleyen faktörler yalnızca fonksiyonel unsurlar değildi, hatta belki de daha da etkili olan sembolik yönlerdi. Yeni ve etkileyi­ci görünüşe sahip ürünler, sağlam ve faydalı olanlara tercih ediliyordu. Gelinen nokta, narsistlerin madde­ciliği ve özsaygı arayışını sembolik ürünler üzerinden anlamlandırmasını açıklar nitelikteydi.

Özsaygı açığını kapatmak

Narsistler, sahip oldukları şeyleri kendilerini sun­ma taktiği olarak kullanmaya yatkındır. Dikkatlice se­çilmiş maddesel edinimler, bireylerin kişiliğini, yete­neklerini, tercihlerini, değerlerini ve şahsi gayelerini sembolize eder, onları diğerlerinden ayırır ve bu du­rum kendilerini “eşsiz” ve “özel” görmelerini sağlar. Onlar için bu ürünlere sahip olmak, pozitif öz-imajla­rını geliştirmek, ayakta tutmak ve değerli kılmak için bir fırsattır. Bunları göz önünde bulundurduğunuzda narsisizmi materyalizmle ilişkilendirmek yanlış ol­maz. Zira narsisizmin pek çok özelliği materyalizme aynadır; her ikisi de görkemli tüketimi, statülerini yükseltmek ya da diğerlerinin hayranlık geri dönüşle­rinden özsaygı elde etmek için kullanırlar.

Yüksek statü arayışına eğimli narsistler, bu sevi­yede insanlarla tanımlanmaya isteklidirler, kendile­rini idealize edebilecekleri birilerini ararlar. “Diğer ölümlüler” dense ünlülerle çekilen reklamlara daha duyarlıdırlar. Reklamlarda yer alan popüler isimlerle kendilerini özdeşleştiren ve satılan ürün ya da hizme­ti elde ettiğinde mutluluğu da satın aldığını düşünen narsisistik tüketici kitlesi, “Sen de en az onlar kadar özelsin, buna değersin, farklısın” sloganlarıyla kendi­lerini bekleyen hayranlığa yelken açacak kıvama gelir, getirilir.

Narsisistik duruşuyla tanınan Fransız moda ikonu ve Chanel’in kurucusu Coco Chanel’in ünlü bir sözü vardır; “Bazı insanlar lüksün yoksulluğun karşıtı ol­duğunu düşünür. Öyle değil. Görgüsüzlüğün karşıtıdır o” diye. Chanel’in markası da reklamlarıyla seçkinliği vadediyor. Tarihi boyunca Marilyn Monroe’dan Cathe­rine Deneuve’e, Nicole Kidman’dan Brad Pitt’e birçok ünlü ismi marka yüzü yapan firmanın reklam slogan­ları da narsisistik eğilimleri besliyor. 1921’deki en eski reklamında “yeni kadın” sloganıyla No.5’i kullanacak kadın tarif ediliyordu. 1957’de “yaşayan her kadının sevdiği” sözüyle başka bir vizyon vaat edildi. 2005’te Nicole Kidman’ın fotoğrafıyla yer alan reklamda da “bir ikon olmak istiyorsanız bu parfümü kullanmalısı­nız” mesajı veriliyordu.

Öte yandan, narsisistik reklam ve tüketimi açıklar­ken referans olarak gördüğümüz, özel muamele gör­mesi istenen “ben”le neyi kastettiğimizi açıkça ortaya koymak gerekiyor. Reklamın ikna gücü için ürünün ya da markanın imajı kadar, kişinin gerçek beni ile “ideal ben”i arasındaki salınım da önemli. Eski araştırmalar, gerçek ben ile “ideal ben”in tüketicilerin marka ter­cihlerinde eşit etkiye sahip olduğunu savunuyordu. Ancak Hong ve Zinkhan’ın (1995) bulgularına göre, reklamlardaki marka imajı, kişinin “ideal ben”iyle eş­leştiğinde daha pozitif bir marka algısı oluşuyor. Bu da ünlülerin reklamlarda rol alması veya markanın ün­lülere sponsor olmasının nasıl olup da bu kadar işe yaradığını açıklıyor. Narsistlerin mutluluk için karşı taraftan onay ve hayranlık dolu bir geribildirim alma­larına ihtiyaçları var. Bu nedenle “ideal ben”i kışkır­tan reklamlar, daha çok görünürde olan, dikkat çeken, başkalarının hayranlıklarını göstermelerine fırsat ta­nıyan, dışa dönük ürünlerde göze çarpıyor. Marka ta­kıntısına dair ipucu veriyor sanırım bu bilgiler.

Mutluluğu satın almak

Tüketme açlığı kapanmayan, kapanmayacak da olan insanoğlunu cezbetmek için canlı ve otantik bir süreç olması gereken mutluluğa, alınıp satılan bir nesne elbisesi giydirilmesi kaçınılmazdı. Neyi aldığı­mızda mutluluğumuz tam olacaktı, başka bir mutlu­luk daha satın almamız gerekecek miydi, diye sorar­ken narsisistik reklam bakışı, değerleri satın alınabilir kavramlara dönüştürmekte geç kalmadı. 2009-2015 yılları arasında görüntülü ve yazılı kitle iletişim araç­larında boy gösteren Coca-Cola’nın “mutluluğa kapak aç” temalı reklamları gibi. İçeriğindeki zararlı madde­lere rağmen açınca mutlu etmesi beklenen bir içecek bugün milyonlarca insanın elinde.

Değerlerden bahsetmişken… Her şey gibi “son­suzluk” da pazara çıkarıldı, sonuna varabildiğiniz bir sonsuzluk oksimoron bir mutluluk sunsa da. 1900’lere gelindiğinde dünya ham elmas üretiminin yüzde dok­sanını elinde tutan De Beers firması, bu değerli mü­cevhere talebi artırmak istiyordu ve şirketin kampan­yalarını yürüten metin yazarı Frances Gerety’nin 1947 yılında elinden çıkan bir slogan tarihe geçti: “Pırlanta sonsuzluktur” (A Diamond is forever). 2000 yılında Advertising Age dergisi, bu sloganı 20. yüzyılın en iyi reklam sloganı olarak seçti. De Beers’ın açtığı yoldan ilerleyen diğer mücevher firmaları da reklamlarıyla pırlantayı modern zamanda nişan, evlilik ve ilişkilerin vazgeçilmez bir parçası hâline getirdi. Sadece mutlu­luğun değil, aşkın da tarifi bu değerli taşlara kaldı.

Reklamların narsisistik mutluluk vaadini tartışır­ken Hepsiburada’nın kampanyasını zikretmeden ol­maz: “Her şey ayağıma gelsin.” Sormadan edemiyor insan bu sloganı duyunca. Neden her şey kılımı dahi kıpırdatmadan bana hizmet etmek ve ayağıma kadar gelmek zorunda? Hem ayaklarıma ne oldu?

Elan Golomb, Trapped in the Mirror (Aynada Sı­kışmak) kitabında NPD semptomlarını tanımlarken, narsistlerin başkalarıyla yakınlık kurmada başarısız olduklarını, bunun da diğerlerini otomat makinesin­deki eşyalar gibi görmelerinden, onları hizmetleri için kullanmalarından, bu insanların kendi ihtiyaçları ola­bileceğini düşünmemelerinden kaynaklandığını dile getirir. Yani ötekiler bize hizmet için varsa, mutluluk da biz onu aramadan ayağımıza gelmeli tabii.

Siz buna değersiniz ama bir şartla!

Markaların “ben” ve “biz” temalı reklamları ki­şideki narsisistik eğilimi pekiştirebildiği gibi geçici narsistler de üretebiliyor, ürünü kullanıp attırmalık kıvama getiren. “Yeni bir cam, yeni bir heyecan” deyip sapasağlam bardakları kırdıran Lav reklamları örne­ğin. Yenisi alınsın diye sürekli değiştirilmesi vaaz edi­len oturma odaları, sakinlerine yeterken orman man­zaralı sitelerin cazibesiyle terk edilmesi gereken kutu gibi evler, karda kışta sürücüsünü yolda bırakmadığı hâlde bir gün bagajın önüne konulan otomobiller pek kırgın olmalı bu gidişata.

Diğer taraftan kozmetik devi L’Oreal’in, “eşsizlik” duygusunu harekete geçiren meşhur sloganını bilme­yen yoktur: “Çünkü siz buna değersiniz.” İlk kullanıl­dığı 1971 yılından bu yana L’oreal Paris denince akla bu sözler geliyordu. Ancak pek hatırlanmayan bir olay, aslında herkesin buna değmediğini gösterdi. 2007 yı­lına Fransız mahkemesi L’Oreal’in, ürettiği bir şampu­anın tanıtımında çalıştırmak üzere işe aldığı kadınlar arasında beyaz olmayanları dışlayarak “ırkçılık” yaptı­ğına karar verdi. Basın gelişmeyi, L’Oreal’in “Siz buna değersiniz” sloganına “ama eğer beyazsanız” cümle­sini ekleyerek duyururken Fransa’da ilk kez dev bir şirket ırkçılık suçlamasıyla hüküm giydi.

Harvard Üniversitesi’nin 1938-2017 yıllarını kapsa­yan 80 yıllık araştırmasına göre, insanları uzun vadede en mutlu kılan şeyler, dostları ve aileleriyle kurdukları iyi ilişkiler. Mutluluk başkalarıyla olan ilişkimize bağ­lıysa, bazı haklı soruları dile getirmek gerekiyor. Rek­lam ve pazarlama dünyasının da kışkırttığı narsisistik zaaflar hayatımıza neler katıyor, diğerleriyle ilişkile­rimizde bizden neler götürüyor? Benim mutluluğum mu, diğerlerininki mi? Yoksa hem ben hem de baş­kalarının birlikte mutlu olabildiği bir orta yol yok mu? Narsisistik tüketim, bireyin salt mutluluğunu besler­ken (aslında mutlu da edemiyorken), toplumsal mut­luluk da birilerinin kendisine sahip çıkmasını bekliyor.

Elvide Demirkol, “Reklam Havuzunda Narcissus Olmak”, Ocak-Şubat-Mart 2019, sayı 8.

Güncelleme Tarihi: 17 Ocak 2019, 13:51
YORUM EKLE

banner19

banner13

banner20