banner17

Reklam Figürleri: 'Ben Ürün Satmak İçin Tasarlandım'

Artık geniş omuzlu Sylvester Stallone, Arnold Schwarzenegger gibi koruyan, gerektiğinde geyik avlayıp getiren, fetheden, mütehakkim erkek tipi satmıyor. Onların yerini David Bechamlar, Carlos Martinler aldı. Artık Biscolata erkekleri de Pirelli kadınları kadar popüler.

Reklam Figürleri: 'Ben Ürün Satmak İçin Tasarlandım'

Dünyadaki ilk reklam filmi Admiral isimli bir sigara markasının reklamıydı. Amerika’da 5 Ağustos 1897’de, New Jersey’deki West Orange Edison stüdyolarında çekilen reklam filmi, acınası ölçekte sade, günümüz reklamcılığının duyguları-ihtiyaçları-arzuları “kaşıma” yetisinden çok ama çok uzaktı. Sirk ya da açık hava kahvesi gibi bir ortamda oturan dört erkekten tuhaf giyimli olanı, kalkıp arkadaşlarına sigara ikram ediyor, sonra herkes üzerinde “weallsmoke” yazan bir bez afişi kaldırıyordu. Bu ve bundan sonraki reklam filmlerinde rol alan erkeklerin hiçbirinin ayırt edici, çekici, göze hoş gelen bir yanı yoktu. Epey garibandılar.

Günümüz reklam filmlerinin erkek figürleri ise “gariban” olmaktan çok uzaktalar. Bir tüketim metaı olarak en az kadınlar kadar “meta” oldular. Ama buraya gelmek için hatırlamamız gereken şeyler var. Üzerine yüzlerce mastır, doktora tezi, kitap ve köşe yazısı yazıldığına göre artık herkesin malumu. Kadın bedeni, on yıllardır raflara dizilecek ürünlere iştah uyandırmak için kullanılıyor. Bazen çıplaklığı ile dolaysız yoldan; bazen sadece ayakları göründüğü halde cinsel kimliği üzerinden, olabilecek en seksist imaları kuşanarak… Yaşı kırkı bulan her kadın, “Macit beni otomobillendir” cümlesini hatırlar sanırım. Otomobil demişken; sektörün her parçayı ayrı ayrı ve yine tek tek kadınlar üzerinden sattığı unutulmamalı.

Reklamları yapanlar, erkeklerin arabalarına kadın isimleri verdiğini hiç kuşkusuz biliyordu. Erk, erkek, binek ve binmek kavram ve fiilinin zihinsel izdüşümü o kadar kirli ve cinsiyetçi idi ki, erkeğin istek ve arzularına göre tasarlanmış bir arabanın vereceği haz ile sahibinin arzularına boyun eğen “kadın” arasındaki çağrışım geçişkenliği ferah feza kullanıldı. Erkeklerde “Herkesin arzuladığı kadınlara sahip olman için, herkesin kıskanacağı arabalara binmen lazım” ihtirası peydahlanırken; kadınlar, satın alınan, kontağı çevrilince emre amade hale gelen edilgen yaratıklar olarak kodlandılar.

Tarihin her döneminde kadınlar, hem arzulanmış hem de arzulanır olmaları üzerinden günahkâr ve kirli kabul edilerek aşağılanmışlar, sömürülmüşlerdi. Ancak hiçbir zaman bu kadar görkemli olmamıştı bu sömürü. Ve hiç bu kadar aldatıcı paketler arkasında gelmemişti aşağılanma. Çünkü iyi gelirli erkekler binilecek, sürülecek, kullanılacak aygıtlarla özdeşleştirdikleri kadınlara dair vaat edilmiş cennetlere destursuz dalma hayalleriyle para harcarken, kadınlara bütün bunların modern kadının cinsel özgürlüğü ile ilgili falan olduğu metni kakalanıyordu bir yandan.

Eşitlik bunun neresinde?

Kadınlar, cinselliklerine sahip çıkmaları, arzularından utanmamaları doğrultusunda uyarılıyor, hatta “modern ve özgür kadın olmak bunu gerektirir” alt metinleriyle azarlanıyorlar, ama bir taraftan da istedikleri varsıllıkta bir yaşam tarzına sahip olabilmeleri için cinselliklerini bir avantaj olarak kullanmaları gerektiğine ikna ediliyorlardı. Eşitlik bunun neresindeydi?

Doğruya doğru, feminizmin klasik öğretisi, kas gücünün ve toplumsal cinsiyet kodlarının geçiş üstünlüğünün kadın üzerinde tahakküm aracı olarak kullanılmasına nasıl karşı ise, kadınının seksüel avantajlarını maddi dünya için araçsallaştırmasına da karşıydı. Ama geleneksel ve dinsel olanla savaşırken asıl rakibini, kapitalizmi; daha fazla kâr elde etmek için her değeri çiğneyebilecek tüketim ideolojisini küçümsemişti. Kapitalizm, feminizmin eşitlik arayışı ile ilgili tezlerinden işine geleni alıyor; erkeklere sürekli olarak, “dışarıda bir yerlerde özgürce cinselliğini yaşamak isteyen hırslı, çekici ve yenilikçi kadınlar bulunduğunu” hatırlatıyor; onlara sahip olmak için şu marka arabaya binip, şu lastiği kullanıp, şu parfümü sürmelerini öğütlüyor; erkeğin içindeki hayvana seslenerek cinsiyetçi iktidar örüntülerini çoğaltıyordu. Para musluğunun başında erkek olduğu için, erkeğe ürün satmanın yolu sopanın ucuna havuç niyetine kadını asmaktı.

Geniş omuzlar gitti, baklavalı karın kasları geldi. Sonra, kadınlar da statü, akabinde para da kazanmaya başladı. İşyerinde artık sadece sekreter değillerdi. Editör, bölüm şefi, pazarlama departmanı müdürü, hatta zaman zaman patron olmaya başladılar. Ev işini bile beceremeyip ötelerden bir kas gücüne ihtiyaç duyan ve geniş omuzlu heybetli Mr. Muscle’ı yardıma çağıran kadın tipi, yerini “o kadar çok kol kasına ihtiyacım yok doğrusu” diyen kadına bıraktı. Kadınlar artık güvenlikli sitedeki konforlu dairelerinin kiralarını tek başlarına ödeyebiliyordu. “Korunmak” ve “geniş omuzlu-koruyucu erkek tipi”, öncelikleri arasından çıkmaya başladı. Tektaş yüzüklerini kendileri alabiliyor, erkekten öncelikli olarak kendilerine “romantizm, haz ve arkadaşlık; belki ileride bir çocuk” vermelerini bekliyorlardı. Maço erkekleri sevmiyorlardı ama vagabond erkekler gibi eğlenmeyi seviyor, gay arkadaşlarıyla ilişki dedikodusu yapıyor, beraber barlara gidip aynı erkeklere laf atabiliyor, kız arkadaşlarının bekârlığa veda partilerinde erkek striptizci çağırabiliyor, banka kredisi ile Volvo’ya alabiliyorlardı.

Erkeğin cinsel bir objeye dönüşmesi

Pozisyonlar değiştikçe, lüks ve orta derecede lüks ürünler ve otomobil gibi epey pahalı metaları satmak isteyenler, kendilerini postmodern yeni tüketicinin, yeni kadının; beklenti, hayal, haz ve zaaf dünyasına uyarladılar. Erkekler soyunmaya; reklamlar diziler, filmler bir cinsel obje olarak çıplak erkek kaynamaya başladı. Yeni kadınının öncelikleri arasından korunma-barınak-gıda temininin çıkmış olması, beğenisini de değiştirdi. Dolayısıyla ideal erkek profilini de…

Artık taşı sıksa suyunu çıkaran Sylvester Stallone, Arnold Schwarzenegger gibi koruyan, gerektiğinde geyik avlayıp getiren, fetheden, mütehakkim erkek tipi satmıyor. Onların yerini David Beckhamlar, Carlos Martinler aldı. Yani dar omuzlarına karşılık göstermek için sporla yapılmış baklavalı karın kasları… Düğmeye bastığında mutfakta harikalar yaratan hamarat bir partner, düğmeye bastığında seks kölesi, yeri geldiğinde bir neskafe ile beklediği terfiyi alamadığı için üzgün kadına omuz verebilecek erkekler… Artık Biscolata erkekleri de Pirelli kadınları kadar popüler.

Hani o reklam: Birbirinden şirin erkeklerin vücutlarını epey açık bırakan giysilerle kakao topladıkları, hamur yoğurdukları, hazırladıkları çikolatalı şeyleri fırına sürdükleri, ama üründen çok kendilerini sundukları; yeni kadının bilinçdışına hitap edecek şekilde ehlileştirilip cinsel objeye dönüştürüldükleri bisküvi reklamları…

Nitekim Biscolata’nın “ürün gamı” şu çeşitlerden oluşuyordu: Kristopher Kranz, Carlos Martin, Bruno Soara Amaro, Mariano Nicolas Mazzini, Cedric Francis Patrick Denuwelaere. Carlos Martin, Türkiyeli kadınların en çok sevdiği Biscolata erkeği oldu. O da hayranlarının taleplerini bildiğinden olsa gerek Facebook profilini belden yukarısı çıplak, önden, yandan, cepheden, tekrar önden ve sırt fotoğraflarıyla doldurdu. Kendini ifade etmek için seçtiği cümle, nasıl bir projenin konusu olduğunun gayet farkında olduğunu gösteriyordu. Zira bakınız, o “boş zamanlarında sahilde veya yağmurun altında dans etmekten…” hoşlanıyordu. Daha ne desindi? Açık açık “Ben kadınlara ürün satmak için tasarlandım” denmez ki…

Paralı kadınlara peri masalı

Hoş, daha açık konuşan reklamlar da yok değildi. Christiano Ronaldo’nun oynadığı bir ‘saat’ reklamının senaryosu kadınların müşteri, erkeklerin ‘obje’ olduğu bir genelevde geçiyordu. Konsept aynıydı ama arzulayan elde eden erkek ile sahip olunan ve genellikle ete indirgenen kadın yer değiştirmişti. Ekonomik özgürlüğün ucuna takılı olarak gelen ‘iktidar’ nimetlerinden artık kadının da faydalanacağı söyleniyordu adeta. Bugüne kadar erkek nasıl faydalandıysa… Kendi isminin markasını taşıyan iç çamaşırlarını tanıtmak için akrobatik hareketler yapan ve sonunda neredeyse çıplak kalan David Beckham’ın hedef kitlesi de herhalde erkekler değildi. Neyin satıldığı belliydi. İç çamaşırının örttüğü ve örtemediği her şey. Geleneksel erkek kalıplarının ve rol modellerinin dışında kalmasına rağmen sakil olmayan bir eş, oyuncu, muzip ve hatta mahcup olmakla beraber hala erkek kalabilen bir sevgili, kadınlar tarafından arzulanmaktan hoşlanan, bakımlı, seksi ama tek kadına sadık kalan iyi bir eş, baba. Kısacası, otuzlarını süren postmodern paralı kadınlara peri masalı.

Kapitalizm, satın alma gücünü elinde bulunduran erkeklere “iyi yaşam” adı altında kirli bir cennet vaat etmişti. Erkeklerle eşit olmak isteyen ve şimdi buna imkânı da olan kadınlar ise biraz intikam almak için, biraz da tıpkı erkek gibi topraktan yaratıldıkları, yani üç aşağı beş yukarı benzer şeylere heves ettikleri için, kendilerine hakaret ederek; onlarla aynı şeyi istediklerini vehmettiler, aynı yoldan gittiler.

Hayatta sadece ekonomik özgürlüğe önem veren erkek ve kadınlar hedonizmde eşitlendiler. Artık kadınlar da erkekler gibi, ekonomik avantajlara dayalı iktidar örüntülerine ayak uyduruyor, kısa mesafeli hazları derinleşmeyi gerektiren aşka, fethetme/tavlama zaferinin verdiği çarpıtılmış zevki sorumluluk getiren uzun soluklu bir yoldaşlığı beraberce inşa etmeyi tercih etme oyununu oynayabiliyorlar.

Ancak hemen tahmin edilebileceği gibi söz konusu hedonizmde eşitlenme ile anlamlı bir dayanışma birbirinden fersah fersah uzak iki şey. Bütün bunlar olurken, ekonomik açıdan avantajsız durumda olan kesimlerde haklar, fırsatlar, saygınlık, onurlu ve alın teri ile sürülen bir yaşam stratejisini kurmak ve beraberce paylaşmak giderek zorlaşıyor. Zira üç dört çocuklu ve dar gelirli ailelerin, açlık sınırından biraz daha iyi koşullarda yaşayan kadınların ve erkeklerin; kendilerine ihtiyaç ve arzu aşılayan reklamlarla ruhlarına mühürlenen acıları dindirecek “indirimli” bir ürün henüz icat edilemedi.

Nihal Bengisu Karaca, “Bir Cinsel Obje Olarak Erkek” Bilimevi Kadın dergisi, Ekim-Kasım-Aralık 2017, Sayı 3.

 

 

Güncelleme Tarihi: 09 Haziran 2018, 13:35
banner12
YORUM EKLE
banner8

banner19

banner20