Dergin mi var, derdin var!

'Dergi reklam almamalıdır' diye boş beleş konuşanlara Hakan Arslanbenzer dergi çıkarmanın zorluklarını ve sorunlarını ortaya koyup makul bir şekilde işin aslının ne olduğunu anlatıyor!

Dergin mi var, derdin var!

Sermaye gruplarının dergileri bile satış ve dağıtım sıkıntısı içindeyken sorulacak soru değil ama biz gene de soralım. Öyle ya, dergi dediğin hür tefekkürün kalesi değil miydi? Nasıl olur da her türlü fikri boğan yahut ılıştıran sermayeden reklam alabilir? Bunu biraz kurcalayalım bakalım.

Tecrübeye değil kelimeye bakarsak, ki bugünkü gençlerin çoğu bunu yapıyor, “dergi çıkarmakla reklam almak arasında net bir çelişki var. Dergi dediğin isyan etmek için çıkar. Ancak reklam verenlerle uyumlu bir yayın yapacak dergiler reklam alır.” Doğru görünen bu hükümlerde tecrübe eksiği var. Dergileri ve reklam kaynaklarını tek kalem gibi gören bir anlayış bu her şeyden önce. Dergiler tek özden değildir. Ne kadar çok görüş ve stil varsa o kadar çok dergi var diyebiliriz. Bunun yanında reklam kaynakları da tek tip değildir. Karma ekonomi döneminde dergilerin en önemli reklam kaynağı devletti. 1980'lere, hatta 90'ların sonuna kadar devlet bir numaralı gelir kaynağı oldu dergilerin. Basın İlan Kurumu yoluyla alınan ilanlar sayısız derginin çıkmasına yardımcı oldu. Bu uygulama, yani devlet kanalından reklam alma yolu bugün de yasal olarak devam ediyor ama formalitesi o kadar çok ki, mahalle kuyumcusundan reklam almak daha kolay ve daha anlamlı bile denebilir.Bir dergiden: Renault reklamı

İlk sponsor: II. Abdülhamit

İkinci Abdülhamit dergilere büyük çapta sponsorluk yapan ilk devlet büyüğü sayılabilir. Matbuat tarihini bizden çok daha iyi bilenler mutlaka başka sponsorlar, finansörler olduğunu, Abdülhamit'in bu konuda ilk olmadığını söyleyeceklerdir. İlk gazete, ilk dergi, ilk kitap vs. gibi matbuatın ilkleri hep devlet desteğiyle, çoğu zaman devlet emri yahut yönlendirmesiyle çıkmış zaten. Son yıllara kadar gazete ve dergiler devlet matbaalarında basılmış. Bugün bile bir yolunu bulur da devletin matbaalarından birinde dergi basma şansı yakalarsanız ne dediğimizi biraz daha iyi anlarsınız. Devletin matbaaları hem teknik donanım hem de ustalık bakımından ön sıradaki yerlerini koruyor. Fakat devlet son dönemde, 1990'ların ikinci yarısından itibaren bir tasfiye başlattı. Devlet yayınlarını azalttı, matbaaları ise ya kapattı veya devretti. Yine de her bakanlığın bir basım-yayım şubesi var.

Abdülhamit'in sponsorluğuna gelince; bu, daha çok gençleri siyasetten uzaklaştırıp bilim ve edebiyata yönlendirme kastı taşıyordu. Abdülhamit döneminde çıkan dergilerin “ilim” ve “fen” gibi isim ekleri alması bundandır. Bir edebiyat dergisi olan “Servet-i Fünun” bu tip dergilerdendir ve padişahın ciddi desteğini almıştır. Padişaha ve hatta padişahlık rejimine karşı olan yazarların mahfili haline gelmesi görünür çelişkilerdendir. Ve derginin nasıl bir şey olduğunu açıklar özelliktedir. Dergiciyseniz padişahın parasıyla padişaha karşı çıkabilirsiniz. Tabii ödenecek bedellere hazır olmanız da lazım. En büyük bedelse derginin kapatılmasıdır ki Abdülhamit de kendi parasıyla (ki aslında milli hazine parasıdır o) kendisine karşı çıkanların dergilerini çok geçmeden kapatır.

Meşrutiyette dergi patlaması

Meşrutiyet ilan edilince, ki aslında ilan edilen “hürriyet”tir, bir basım-yayım serbestisi, hatta anarşisi baş gösterdi. “Mecmua hür tefekkürün kalesi” sözü (ki Cemil Meriç'e aittir) Meşrutiyet döneminin dergilerini tarif eder. Cemil Meriç, Cumhuriyet döneminde çıkan dergileri Meşrutiyette çıkanlar kadar özgür bulmaz. Üstad bunun altında devlet baskısı olduğunu iyi bildiği halde meseleyi yazarların, dergi çıkaranların cesaretiyle ve cesaretsizliğiyle açıklar. Bunun da özünde bir fikre sahip olmakla olmamayı görür. Bir fikri olan adam onu mutlaka söyleyecektir, Cemil Meriç'e göre. Ki benzeri şikâyetleri Necip Fazıl'da da görürüz. 1936 tarihli bir yazısında Üstad, binlerce dergi çıktığını ama bunların makyajlı rezillikten başka bir şey olmadığını, düşünce ve edebiyatın dergi güruhu içinde sonda kaldığını söyler.

Dergi patlaması zaman zaman oluyor. Meşrutiyette, 1930'larda, 60'larda, 90'larda dergi sayısının birdenbire hızla arttığını görebiliriz. “Bunun altında bu dönemlerde fikir özgürlüğünün yükselmesi vardır” demek saflık olur. Belli kulvarlar içinde fikir özgürlüğü var bu dönemlerde. Ama daha çok olan şey malî imkân. Her dönemde başka bir siyasetin özgürlük ilan ettiğini veya talep ettiğini fark ediyoruz. Meşrutiyette İttihat Terakki zihniyeti, 60'larda sol kemalizm, 90'larda İslamcılık büyük beklentilerle düşünce, bilim ve edebiyat dergilerinde yoğunlaşma yaşadı. Diğer dönemlerde ise renkli, reklamlı, bol resimli, popüler dergilerin ağırlık kazandığını görüyoruz. 1950'ler, 80'ler, 2000'ler gibi. Mesela 1980'den sonra siyasî ve edebî yayın yapmak imkânsıza yakın olduğu için, sermaye grupları da devlet tarafından yönlendirildiği için “format dergi” dediğimiz bir yeni yayın türü ortaya çıktı. Yabancı bir yayını alıp bunun Türkçe versiyonunu yayımlıyorsunuz, yayım ilkelerine sadık kalıyorsunuz ve hedef kitlesini koruyorsunuz. Bu sayede ciddi gelir elde edebiliyorsunuz. Format dergileri format diziler, sonra da format yarışmalar takip etti ve bugün özellikle Ankara, İstanbul, İzmir, Bursa, Samsun gibi gelişmiş şehirlerimizde adeta format hayatlar yaşayan gençlik grupları ortaya çıktı.

Eski dergi reklamlarıPopülerin kuşatması altında

Bütün bu gelişmeler, hele renkli televizyon (çok kanallı sistem) ve internetin girişiyle birlikte iyiden iyiye popülerin yaygınlaşıp belirleyici olmasını, düşünce ve edebiyatın gölgede kalmasını sağladı. Bir edebiyat dergisinin 1970'lerde bir okuyucu için taşıdığı benzersiz anlamın 2010 yılında aynıyla var olduğunu söylemek hayal olur. Edebiyat dergileri, çok değil bundan yirmi sene öncesine kadar okuyucunun elindeki en ilginç şeylerden biriydi, hatta birincisiydi. Okudukları gazeteyi adı görünecek şekilde ceplerine koyan insanlar girip çıkardı kahvelere, okullara. “Biz ailece Tercüman okuruz” ya da “Cumhuriyet gazetesi bizim geleneğimiz” diyebilecek çok insan vardı. İşte bu insanların çocukları için siyasî ve edebî dergiler yeri geldiğinde bir numaralı kendini ifade aracına dönüşebiliyordu.

,Bu hayat-siyaset bütünlüğü içinde muhalif yayınların reklam alması düşünülemez, değil mi, başta değindiğimiz yüzeysel bakış açısına göre? Öyle gibi görünüyor ama muhalif, hatta devrimci dergiler bile zaman zaman reklam almıştır. Nedeni çok açık: Baskı maliyetlerinin yüksekliği. Genel olarak finansman sorunu. Devrimci de olsanız sonuçta kâğıda, matbaaya, dağıtıma para ödemeniz gerekiyor. Burada önemli olan kimin kimden reklam aldığı, daha çok.

Bugün dediğimiz gibi popülerin kuşatması altında edebiyat dergileri. Reklam almadan çıkan uzun ömürlü dergiler yok denecek kadar az. Bunlar ya bir yayınevinin finanse ettiği, yayınevinin ilanlarıyla yetinen dergiler (yani bunlar da reklam alıyor aslında)  ya da sırtlarını bir sermaye kuruluşuna dayamışlar ki reklam alsalar da almasalar da fark eden bir şey yok.

Dağıtım işkencesi

Varlık dergisi, Eylül sayısında genel dağıtımdan çekildiğini açıkladı. Gazete bayilerinde Varlık göremeyeceksiniz artık. Bunun nedeni dağıtım tekelinin kârlılığı esas alarak edebiyat dergilerinden kestiği iskontonun yanı sıra garanti para talep etmesi. Ki dağıtım tekeli dışındaki dağıtım şirketlerinde de durum aynı. Bir dağıtım şirketi 500 dergi dağıtmak için her ay 300 lira para istiyor. Bu ne demek? Şu demek ki, derginin fiyatı 5 lira olsa ve dergi dağıtım ağında her ay 100'den az satılırsa herkes kazanmış, siz kaybetmiş oluyorsunuz. Gülünç gibi görünüyor, hele “Dergiler hür tefekkürün kalesidir”, yok efendim “Dergi reklam almaz” gibi iri iri lafların yanında budalalık olarak sırıtıyor ama edebiyat dergilerinin günlük gerçeği de tam olarak budur.

Dağıtım ağlarından fayda yok. Kültür Bakanlığı, kütüphaneler için eski destekleyici tutumunu bırakıp alım miktarlarını iyice küçülttü. 1995 yılında Kültür Bakanlığına her ay 3000 (üç bin) nüsha veren dergiler vardı. Bugün çoğu dergiden (ki Bakanlığa dergi vermek de tam bir mucizeye dönüştü) sadece 81 tane alıyorlar. Devede kulak.

Hesabı toparlayalım, ne demiştik: 100 dergi sattınız ve alacak verecek olmadı. 81 tane dergiyi Kültür Bakanlığına verdiniz, yüzde 50 iskonto ve posta masrafı çıkılınca bundan da geriye devenin ancak kulağı kalıyor. O zaman n’apacaksınız? Kitabevlerine kendi elinizle dağıtım yapmanız gerekiyor. Küçük fakat sıkı bir grup Türkiye çapında 50 kadar kitabevine bu yolla ulaşabilir. Benim rekorum 150 kitabevidir ama o zamanlar durum şimdikine hiç benzemiyordu. Bu 50 kitabevine yuvarlak olarak 250 dergi gönderebilirsiniz. Ama burada karşınıza şu problemler çıkacaktır: Çoğu kitabevi dergi hesabını tutmaz, sizin tuttuğunuz hesaba göre de hareket etmez. Yani altı ay boyunca 20 dergi sattılarsa bundan sizin payınıza düşen meblağı yatırmayı ihmal ederler. Ödediğiniz kargo paraları yanınıza kâr kalır. İkinci problem okuyucuyla derginin buluşması sorunudur ki ne gazete bayileri ne de kitapçılar bu konuda okuyucuya çok fazla yardımcı olmazlar. Okuyucunun adeta serüvene atılarak dergiyi her ay bulup alması lazım. Bu tarz okuyucunuz varsa dergiyi çıkarmaya değer tabii. Ben hep bu tarz okuyucuları olan dergiler çıkarabildiğim için şanslıyım. Ama bu insanların çoğunluk olmadığını aklınızdan çıkarmamalısınız.Bir dergiden: Hema traktör reklamı

Dergi: Serüven ve fedakârlık

Dergi çıkarmak, çıkardığınız moda dergisi değilse (ki onların da problemleri var; “Erkan Mumcu Kanunu” çıktığı zaman Beşiktaş Basın Savcılığında “Cosmopolitan” dergisi bizden çok ağlıyordu, çünkü onlara 500 milyar ceza kesilmesi ihtimali vardı) tam bir cefa ve vefa işi. Bunun için her türlü destek ve imkânı kullanmak hakkınızdır. Burada karşınıza ahlakî sorunlar çıkabilir. Dergiye sponsorluk yapan kişi veya kurum, dergi içeriğine nüfuz etmek isteyebilir. Hatta dergiyi basan matbaanın, dağıtımcının, hele o burnundan kıl aldırmaz kitapçıların, kuryenin bile lafa karıştığı olur. Türkiye'de herkes yapılan işi konuşmaya bayılır çünkü. “Şurası şöyle”, “burası böyle” demek gelenektir. Hele bir de derginin sosyal çevresi var ki, o da evlere şenlik. Edindiğim tecrübeye göre, dergi çıkarırken yazarlarımıza bile “dergiye isim bulalım” ya da “derginin sayfa düzeni nasıl olmuş” gibi sorular sormam. Çünkü orası dipsiz kuyu. Sözlükte on binlerce kelime var, dergide onlarca yazar. Sonu gelmez o işin.

Sponsor veya reklam verenler dergi içeriğine karışmıyorsa, reklam almak için kimsenin önünde rükuya eğilmenize gerek yoksa, reklamın içeriği inançlarınızla çatışmıyorsa, bir de esas önemlisi siz kendi duruşunuzdan eminseniz dergiye reklam alabilirsiniz. Bundan kimse zarar görmez. Sayısı gayet azalmış olan okuyucu dergisine kavuşur, yazarlar da yazılarını yazacak bir mahfile sahip olmuş olur. Bir fikri ifade etmiş, bir tavrı gerçekleştirmiş, bir sanatı icra etmiş olursunuz. Düşmez kalkmaz bir Allah. Dergiler bundan önceki gibi bundan sonra da engelli maratona benzeyen koşularını sürdürecek, kah düşecek kah kalkacaklardır.

“Dergi reklam almaz” diye hariçten gazel okumak yerine dergiler reklam almak zorunda kalmasın diye bir dergi alıp okumak daha dürüstçe olur. Asıl o zaman çelişki ortadan kalkar.

 

Hakan Arslanbenzer'e bir dokunduk bin ah işittik

Güncelleme Tarihi: 23 Eylül 2010, 16:19
banner25
YORUM EKLE
YORUMLAR
hakan arslanbenzer
hakan arslanbenzer - 10 yıl Önce

birden herkes komünist oldu diye seviniyorum bilakis. islami camiada bu kadar anti-kapitalist vardı da benim şunca yıl neden haberim olmadı, bir tek ona yanıyorum.

hakan arslanbenzer
hakan arslanbenzer - 10 yıl Önce

olmuş serdar arslan. yazının kendisine yazıldığını düşünmüş. aynadaki suretinden azıcık uzaklaşıp biraz etrafına baksaydı dergi-reklam konusunun 60'lardan beri tartışılan bir konu olduğunu kavrayamasa bile en azından bu konuda olmuşmuş bazı önyargıların olduğunu kavrardı. yazı bu anlayışın yersizliğini belirlemek için yazıldı. serdar arslan'a fayrap'a sataştığı notu için zaten alakalı yazıya eklediğim notta cevap vermiştim. anlayana sivri sinek sazmış.

Serdar Arslan
Serdar Arslan - 10 yıl Önce

Benim kastım bir edebiyat dergisi reklam almaz falan değildi. Ben şunu ifade ettim: Reklam alan derginin, reklamını aldığı kurumun tüketicisine karşı nasıl bir tavır aldığının, haklın cebine ne oranda ve hangi yollardan ortak olduğunun bilmesi gereği idi. Hele popülizm başlığı ile çıkan bir derginin bu noktayı kaçırmasının gerçek bir çelişki olacağıydı. Ayrıca dergiye abone olmama gerekçemi de aynı haberin yorum bölümüne yazdım fakat sitede yer verilmedi.Elimden geldiğince dergi satın aldığımı da...

Kemal
Kemal - 10 yıl Önce

Bir derginin çıkışı hele günümüz şartlarında kolay değil..Dolaysıyla çekilen sıkıntıları tahmin etmek zor değil.Ama fikir dergisinde makine parçaları, tencere reklamı vs'in olması da çok garibime gitmiştir her zaman.Bu açıdan bizim çevrelerde benim bildiğim örneğin Haksöz dergisi sadece dergi, kitap gibi düşünce ile ilgili şeylerin reklamına yer veriyor.Bana kalırsa bu daha doğru bir yöntem.Ama dediğim gibi dergi çıkarmak da kolay değil.

Ahmet Suphi Demir
Ahmet Suphi Demir - 10 yıl Önce

Kırağı isimli bir dergi 45 günde bir çıkmış ve 36 sayı yayınlanmıştı. Üstelik hiç reklam almadan. İşin sırrı ise sadece abonelere gönderilmesi. Türkiye'de dergi okurunun sayısı bellidir; onlar da okumak istedikleri dergiye bir şekildi ulaşırlar. Gerçek okurun "gazete bayii"nden dergi aldığını da zannetmiyorum. Abone sistemi ve kitabevleri satış işlevini görüyor zaten.Hatırlatayım dedim.

mustafa emin
mustafa emin - 10 yıl Önce

biraz populizm yapiyim ben de. valla hakan abi populist kulturcuysek reklam da populis olmali. ne oyle avea falan. halk ekmek reklami al mesela. sora millet laf edince kiziyosun be abi.

hakan arslanbenzer
hakan arslanbenzer - 10 yıl Önce

da yazsa iyi olur ahmet suphi demir. kırağı'nın ya da yüzlerce, binlerce benzerinin. okuyucu veya abone geliri bir derginin uzun süre çıkmasına yetmez. atlılar'ın en az satan sayısı 700 satılmıştır. şehrengiz'in 1200. ama gene de bu dergileri sürdürmeye yetmedi. lafın tamamı abdala anlatılırmış.

hakan arslanbenzer
hakan arslanbenzer - 10 yıl Önce

kırağı'nın yıllar önce kapanıp gittiğini hatırlatmak gerekir mi bilmem. böyle yüzlerce dergi sıralayabilirsiniz ama şartları değiştirmez. kitap ilanları için para alınmaz ayrıca. yapı kredi yayınları bile barter ile kitap ilanı veriyor. barter şu demek: sen yky reklamı yayımlıyorsun, kitap-lık dergisinde senin derginin reklamı çıkıyor. kimse kimseden para almıyor. tecrübe, hayalleri bir kere daha nakzediyor.

banner19

banner13

banner26